한 때, 크록스는 코로나와 캠핑 수혜주로 가파르게 상승하며 많은 투자자들의 이목이 집중되었다. 모두가 빅테크만을 바라볼 때, 소비재 투자를 설파하던 아웃사이더 투자자들에게는 한 줄기 희망이었던 크록스가 헤이듀드 인수후에 물이 빠지는 듯한 주가 움직임을 보여주었다. 그 흐름에 여전히 갇혀있지만 과연 크록스는 여전히 매력있는 기업일까?
요약
- 크록스가 인수한 헤이듀드가 이번 실적발표에서 저조한 모습을 보였주었으나 과연 영구적인 이슈일까?
- 인수로 인한 많은 금액의 부채가 있지만 잘 관리되고 있다.
- 여전히 좋은 비즈니스 모델을 가지고 있고, 높은 이익률과 강력한 브랜드 해자가 있다.
- 경기 침체 우려에서 비교적 자유로울 수 있고, Z세대의 소비 순위권에 자리매김하고있다.
크록스는 여러가지 매력적인 투자 요소들을 가지고 있다. 1. 비즈니스 모델이 훌륭하고, 2. 회사가 건전하며 (재정적이나 경영진이나 문화면에서), 3. 이익률이 좋고 비즈니스 해자가 있다. 4. 그리고 저렴하다. 이런 모든 특성들이 좋은 투자의 조건이라고 할 수 있다. 그럼 한 가지씩 이야기해보자.
1. 직관적이고 심플한 비즈니스 모델
투자에 있어 중요한 것은 브랜드와 해자, 수익, 낮은 자본 요구 사항, 확장 가능성, 경쟁사 그리고 무엇보다 심플함이다. 크록스의 사업은 Crocs와 Hey dude라는 두 가지 브랜드를 전개한다. 매출 비중은 3:1 정도다. 누구나 알겠지만 두 브랜드 모두, 조금은 못생겼어도 심플하고 편한 신발의 대명사다.
최근 발표한 실적 발표에 따르면, 크록스는 62%, 헤이듀드는 42%로, 도합 55%의 마진율이다. 영업이익률은 28%로, 나이키 11%, 스케처스 5%에 비하면 굉장히 높다. 그리고 크록스는 중국, 동남아 등 지역에 아웃소싱 생산이 가능하고 현재까지도 이런 방식으로 운영하고 있다. 크록스를 보면 그저 고무로만 만들어진 간단한 신발이고 모델의 종류도 많지 않아, 다른 브랜드에 비해 생산이 간편하다. (클로그만 봐도 세 파트로만 구성되어있다.) 그래서 크록스의 자산수익률은 다른 브랜드의 3배에 달한다.
미국 소비자 보고서인 파이퍼 샌들러의 최근 보고서에 따르면, 10대 선호도에서 크록스는 6위, 헤이듀드는 8위를 차지했다. 크록스의 클로그는 단순하지만 지;난 20년간 구축한 훌륭한 브랜드 해자라고 볼 수 있다. 또한 최근에 로퍼 형태의 헤이듀드를 인수하여 컴포트 캐주얼 슈즈 시장의 지배력을 강화했다. 무엇보다 어글리 슈즈로 대표되던 크록스를 많은 셀럽들이 신기 시작하면서, 대중으로 퍼져나갔다.
보트 슈즈로 어부들이 신던 못생긴 나막신이 의사, 간호사 뿐 아니라 많은 셀럽들이 신음으로써 대중으로 퍼져나가게 되었다. 많은 팬들은 그들이 사랑하는 아이돌처럼 보이기 위해 몇천달러를 악세서리가 아닌 10만원 미만의 비용 지불만으로도 그들이 사랑하는 셀럽과 같은 아이템을 가질수 있게 해줬다. 인기 브랜드, 아티스트와의 콜라보레이션을 지속적으로 하고있는데, 니키 미나즈가 신은 핑크색 크록스는 그 이후 50배에 가깝게 판매량이 급증했다. 이번 여름, 영화 바비와의 콜라보레이션은 계속 매진을 기록하기도 했다. 이 모든 소비는 GEN Z에 의해서 일어난다. (북미)
참고 : 셀럽들의 크록스 사랑
요약하자면, 브랜드 해자, 높은 마진와 이익률, 낮은 자본(더불어 혁실 필요성도 적다.), 확장성 면에서 매우 매력적인 회사라고 할 수 있다.
2. 건강한 숫자.
크록스는 효율적인 운영과 건실한 재무재표, 그리고 훌륭한 경영진이 있다. 크록스의 영업 이익률은 27%로 업계 최고 수준이다. 물론 나이키와 운동화 주식 대장 데커스가 있지만 여전히 효율성 면에서는 크록스가 압도적이다.
자기자본수익률도 나이키, 데커스 스케처스에 비해서 최고 수준이다. 또한 강력한 현금흐름을 창출하는데 현재 영업현금흐름으로 5~6억 달러를 창출 할 수 있다.
23년 3분기 보고서에 따르면 유동비율(유동자산/유동부채)이 1.51이다. 이는 충분히 좋슨 수준이고 단기 부채를 쉽게 상환할 수 있다는 것을 뜻한다. 부채는 23억 8천만 달러로 매년 약 8억달러의 잉여 현금흐름이 있으브로 장기 부채에 대해서는 크게 우려할 필요는 없다.
다만 매출 증가율은 다소 주춤하는 모습을 보였다. 하지만 같은 기간 나이키의 경우 더 큰 폭으로 매출 감소를 한것으로보아 신발 섹터 전체적인 모습이라고 볼 수 있다. 크록스는 여전히 높은 성장성을 가지고 있다.
3. 훌륭한 경영진
크록스의 경영진은 두 브랜드를 깊이 이해하고 있다. 캐주얼 슈즈 시장을 지속적으로 장악하기 위해 신제품을 공격적으로 내놓고 있고 헤이듀드의 인수와, 아시아 시장에 대해서도 다양한 투자를 시도하고 있다. 동시에 훌륭한 사업전개와 부채 관리등, 일반적인 운영에서도 안정적으로 성과를 보여주고 있다.
특히 아시아 시장에서의 성과가 좋았는데, 이는 미국의 성장 둔화를 커버했다. 3분기에 따르면 크록스의 매출 33%가 글로벌 시장에서 발생했지만 나머지는 아직은 북미이기 때문에 아직 글로벌 확장에 많은 룸이 있다. 특히 아시아는 아직 16%이지만 높은 성장률을 보여주고 있다.
크록스는 D2C 방식으로 유통 채널을 관리하는 비중이 50%로 높은편이다. 고객에게 직접 판매하며 마진율과 브랜드력을 늘리고 있고 자체 유통채널을 고수하는 방식은 고객에 대한 이해도와 통제력을 얻을 수 있다.
아무튼 이 모든 것들이 경영진이 유능하고 헤이듀드 사례에서 보았듯이 시장에서 나타나는 잠재적 경쟁자들을 인수하는 등 중요한 의사결정을 할 수 있다. (아직은 빚을 갚고있지만.) 헤이듀드도 아직은 성과가 미비할 수 있지만, 크록스의 유통채널과 경험 많은 경영진의 관리아래 성장할 수 있다고 생각한다.
성장이 둔화되었지만 일시적이라고 생각한다. 우리 집만 해도 어른 아이할것 없이 세가족 모두 크록스를 한 두켤레씩 가지고 있고 아이가 크면서 나이에 맞게 사이즈를 바꿔 계속 구매할 것이다. 가격 부담도 없기에 아마 새로운 모델이 나오면 부담없이 한 켤레씩 더 구매할 의향도 있다. 더군다나 너무나 편하기 때문에 빠져나올 수가 없다. 코로나 시대에 재택근무등으로 사람들이 편한 패션에 대한 인식이 높아지면서 일시적인 현상이 아닌 지속적인 추세일 것이다.
4. 밸류는 과연 저렴할까?
5년간 크록스의 자본금이 20배나 늘었음에도, 크록스의 가치는 주식과 함께 현금 흐름도 성장하였기 때문에 저렴하게 평가되고 있다. 하지만 올해 20%의 하락으로 인해 이미 저렴한 수준으로 접어들었다. EPS 전망 기준 예상 PE는 아직 한자리다. (두 자리 매출 성장률에도 불구하고.)
같은 섹터내에 다른 브랜드와 비교 해보자.
PSR(주가와 매출간 비율)을 봐도 크록스는 적정한 수준이다. 여기서도 온러닝은 비싸다. 역시 이쁜게 비싸다.
리스크 포인트
하지만 매출 비중이 75% 에 달하는만큼, 북미 매출 성장이 둔화되는 점은 아직도 위험요소이다. 헤이듀드가 뚜렷이 선방하고 있지도 않은 상황이다. 헤이듀드는 할인 정책으로 판매가가 하락했다. 시장 확장을 위한 초기 투자라는 것을 고려해도 크록스의 하반기 컨센이 다소 조정된 이유일 것이다.
더욱이 하반기에는 ERP와 창고시설로의 전환으로 인해 브랜드 유통 기회가 제한될 수도 있다. 이 부분에 대해서는 경영진이 하락세가 일시적이고 나중에 성장 궤도로 돌아올 것으로 예상하지만 딱히 계획이 없어보이기도 하다.
의류나 신발 같은 패션잡화 섹터는 경기침체에 매우 민감하고 소비자의 취향도 빠르게 변화한다. 지난 10년 동안 많은 유명 브랜드와 트렌드가 사라지기를 반복했다. 크록스의 경우에도 수익이 다각화되지 않고 크록스 자체에 의존하는 비용이 크기 때문에 인기가 급격하게 떨어지면 매출 감소와 부채에 의한 자금난에 직면할 수도 있다.
크록스는 지금 매우 매력적인 가격임에는 의심할 여지는 없다. 하지만 모든 소비재가 그렇듯 시장을 잘 주시하며 투자를 해야한다. 소비자 트렌드가 바뀌는 순간, 시장은 여느때처럼 매우 빠르고 똑똑하게 반영될 것이다.
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