넷플릭스 주식이 과연 회복할 수 있을까?

 

 

요약 

• 넷플릭스가 한때 구글, 애플과 같이 빅테크로 분류 되었지만 최근 큰폭의 주가 하락후 골방 구석 신세를 면치 못하고 있다. 하지만 넷플릭스는 테크 기업이 맞다. 방대한 데이터를 가지고 있기 때문이다.
• 최근 시중에 풀린 돈이 귀해지고 다수의 스타트업의 유동성이 빠르게 말라감에 따라 로컬 OTT들 (티빙, 웨이브, 왓챠 등)도 고전을 면치 못하고 있다. 이런 부분은 넷플릭스에게는 챌린저가 점점 줄어든다는 것을 의미한다.

 

TIKR 출처

 

  이 글을 쓰는 시각에(22년9월11일) 넷플릭스 (NASDAQ : NFLX) 의 시가총액은 1038억 달러다. 21년 말 있었던 빅테크 조정장세에서 큰 폭으로 하락하고 주당 233달러에서 좀처럼 움직일 기미가 안보인다. 특히 최근에 가입자가 줄어들고 (러시아 사태로 서비스 철수라고 했지만) 증가세가 점차 식어감에 따라 금리 인상에 대한 유동성 이슈보다는 2분기 연속 가입자 손실에 따른 반영이라고 보인다. 

  

  넷플릭스가 과연 복구할 수 있을까? 라고 묻는다면 가능하다 답하고 싶다.

 

넷플릭스의 정체성 

  서두에 요약에도 언급했지만 넷플릭스는 빅테크 회사로 한때 'FAANG' 으로 타 빅테크들과 어깨를 나란히 견주다가 어느새 쥐도새도 모르게 골방 구석으로 밀려났다. 하지만 그때도 과연 넷플릭스가 빅테크 기업인지 미디어 기업인지에 대한 논쟁은 끊이지 않았는데 최근 주가 하락과 함께 빅테크 기업이 아니라는 주장에 좀 더 힘을 실어주게 되었다.  특히 17년 월트디즈니가 디즈니플러스를 위해 넷플릭스에서 철수를 발표하면서 넷플릭스의 정체성에 대한 논쟁에 도화선이 되기도 했다. 하지만 넷플릭스는 테크 기업이 맞다. (빅테크인지는 아직 모르겠다)

 

테크 기업이란 뭔가요??

 막연히 테크 기업이란 컴퓨터, IT 등에 관한 비즈니스를 전개하는 회사라고 생각한다. 가령 구글의 검색 서비스나 애플의 IT 기기, 페이스북의 소셜 네트워킹 서비스 등을 보면 명확히 테크 기업이라고 알 수 있다. 하지만 현재 시점에선, 지구상 거의 대부분의 산업들이 IT/컴퓨터 기반의 비즈니스가 전개되면서 기준이 모호해지고 있다. 

 하지만 투자의 관점에서라면, 테크 기업을 이렇게 정의해보는건 어떠한가?

서비스의 한계 비용이 낮고, 확장 가능하며, 방대한 데이터를 보유하고 잘 활용하는 기업

 

기술이라는 워딩보다는 '소프트웨어 서비스'라는 말이 좀 더 적합하다.  그런 면에서 넷플릭스는 모든 면에서 테크 기업에 적합하지 않은가? 비록 유튜브처럼 거의 전인류가 '유튜버'를 외치며 너도나도 컨텐츠를 만들어 업로드하는 비즈니스 모델은 아니기 때문에 컨텐츠 제작 단가가 비싸다고 할 수 잇다. 하지만 넷플릭스는 글로벌 기업으로, 전 세계의 가입자가 컨텐츠를 볼 수 있기 때문에 제작된 컨텐츠의 UP SIDE가 매우 열려있다. 물론 할리우드에 있는 거대 영화사들도 전 세계를 대상으로 컨텐츠를 제작하기 때문에 이와 같은 논리라면 할리우드 스튜디오도 테크 기업이라고 묻는다면, '그들이 스트리밍으로 전환한다면' 그럴 수 있다고 생각한다. 하지만 하지 않을거다. 

 

넷플릭스의 최대 경쟁자는 '수면'

  그리고 넷플릭스는 방대한 데이터를 근간으로 다양한 추천시스템, 영상 분석, 군집 분석 등 다양한 수학 모델을 적용한 콘텐츠 조합이 매우 강력하다.  넷플릭스는 08년부터 스트리밍을 했고 98년도 부터는 DVD 대여 사업을 하였기 때문에 블록버스터가 망한 이때, 업력이 전 지구상에서 제일 오래되었다고 볼 수 있다. 즉, 시청 데이터를 분석하여 개개인에 맞게끔 현재 시청 이후에 다음 즐길 거리를 추천하는 정교한 모델이 있는 것은 누구나 알 수 있다. 

출처 : 넷플릭스. 1억1천만명이 본 오징어게임. 이제는 국내 천만이 아니라 글로벌 무대로 확장이다.

 

  앞서 구글의 유튜브에 대해서도 말했지만, 고객을 화면 앞에 오래 앉혀두는 제일 좋은 방법은 '수많은 컨텐츠의 생성'이다. 이런면에서 유튜브는 강력한 무기를 가졌지만 넷플릭스는 컨텐츠 비용 측면에서 본다면 낙관적이지는 않다. (다른 스튜디오들도 마찬가지) 그냥 핸드폰 카메라로 찍어서 적절히 편집해서 내놓는 유튜브 컨텐츠와는 달리, 넷플릭스나 스튜디오는 영화를 제작하거나 방대한 양의 드라마들을 제작해야되기 때문에 절대 비용적인 강점이 있진 않다. 하지만 컨텐츠의 인해전술 말고도 '적절한 추천'이라는 방법도 우리가 계속 넷플릭스의 늪에서 벗어날 수 없게 만든다. 그렇게 우리는 넷플릭스 생태계에 계속 머물게 된다. 

 

목적형 시청 VS 발견형 시청

넷플릭스에선 보고싶은 콘텐츠를 찾아보는게(목적형) 아니라 무엇을 볼 것인지 모르지만 추천을 받고 싶을때(발견형) 더욱 가치가 있다. 넷플릭스 입장에서도 특정 영화를 보고싶은 고객보다는 그냥 들어와서 볼게 있나? 둘러보는 고객이 더 가치가 있을것이다. 왜냐하면 목적형 고객은 Unnegotaible 하기 때문에 목적형 고객의 니즈에 정확하게 부합하지 않을 경우 고객이 이탈 할 수 있다. 하지만 느슨한 고객인 발견형 고객은 추천을 받고 시도를 하며 점점 넷플릭스에 체류할 가능성이 높아진다. 발견형 고객은 체류하며 이것저것 관심있는 컨텐츠를 눌러보다가 특정 시점에 이탈을 할 것이며, 수많은 추천이 점점 좁혀져 감을 느낄 것이다. 그리고 본인도 모르는 취향을 발견하게 된다. 

 

 이러한 취향 추천은 컨텐츠 제공 업체들을 서로 경쟁시킴으로써 비용을 절감할 수 있다. 로맨틱 코메디, 스릴러, 공상과학, 액션 등 다양한 장르에서 고객들이 어떻게 포진되어 있음을 데이터로 보유하고 있기때문에 더 많은 고객이 자주 보는 장르의 콘텐츠 같은 경우에는 더 많은 업체들이 경쟁하며 단가를 낮추어 넷플릭스로서는 더 많은 수익을 창출 할 수 있다. 이런 경쟁에 들어가는 넷플릭스의 최저비용은 0달러이다. 

출처 : HBO 맥스.  개인적으로는 HBO 컨텐츠를 좋아한다. 섹스와 폭력이 난무하기 때문

 

 물론 디즈니플러스와 HBO맥스 등 다양한 OTT기업들이 넷플릭스의 아성에 도전하기 위해 다양한 데이터를 활용한 큐레이션 서비스를 시도하겠다고 공표하지만 넷플릭스에 필적하는 데이터와 알고리즘을 가진 기업은 없다고 장담한다. 실제로 넷플릭스도 오리지날 시리즈 컨텐츠 제작을 위해 수입의 80%를 지출하기도 했지만, 알고리즘 R&D에 들어가는 비용도 절대 줄어들지 않고 있다. DVD를 판매하며 경험을 쌓아왔도 심지어 유튜브랑 비슷한 기간에 스트리밍 서비스를 했다. 

 

자구책이 자책골이 될수도

 최근 넷플릭스가 주주총회 등에서, 광고와 커머스 기능에 대한 부분을 언급한 적이 있다. 컨텐츠에 광고와 커머스를 붙혀 어려운 상황을 타개해 나가겠다는 것이다. 광고는 양날의 검이다. 소비자들이 좋아할만한 저렴한 가격을 제공하지만 사용자 경험을 매우 저하시킨다. 이는 추천 고객을 이탈하는데 큰 영향을 미칠것이다. 광고 기반 컨텐츠로는 오히려 기존의 넷플릭스의 유연한 컨텐츠 유영을 해칠 수 있다. 하지만 똑똑한 경영진들이 아마도 광고 기반의 요금제를 별도로 운영할 것이라고 생각한다. 

 

계산해봅시다

사실 넷플릭스는 상세한 시청률 데이터를 공개하지 않고 있다. 대신 넷플릭스의 현재 ARPU에서 운영 비용을 제외하고 NFLX의 현재 가격의 목표치를 350달러로 설정해 본다면 시가총핵은 1450억 달러가 된다. 

 

 운영비는 2017년 디즈니 플러스가 발표된 이후 스트리밍 서비스에 사용한 2달러로 한다면 넷플릭스는 현대 ARPU인 월 10달러 (국가별 차이는 있음), 가입자 1인당 120달러이고 현재 시총이 20P/E 라고 한다면 시가총액 450억 날러는 22억 5천만 달어의 수익률이 있어야한다. 즉 전 세계적으로 특정 콘텐츠 대신 추천이 필요한 1,900만명의 가입자는 넷플릭스를 350달러로 되돌리기에 충분하지만 넷플릭스는 2억 2천만명의 가입자를 보유하고 있고 3분기에는 성장세로 돌아설 것으로 예상할 수있다.  이전 신고가였던 700달러도 지속적인 성장과 추천 알고리즘이 향상된다면 큰 문제는 아닐 것이다. 

 

 

※ 매수매 추천글 아닙니다.